媒介融合视野下的内容生产流程创新

从某种意义上说,媒介融合的背景下,传统报业集团以报纸为主要产品的盈利模式可能会改变,报业集团已经不仅仅是报刊社,最终会发展成为生产融合新闻的内容供应机构,那么,报业集团在其未来发展中终将意识到集团发展是内容为王,而不一定是报纸内容为王。
　　市场竞争的压力兼新技术的推动正在促使报业集团开始新一轮的业务实验。这一轮的实验是在媒介融合的浪潮中展开的。怎样才能使传统媒体与新媒体粘聚交融, 并最终产出大于1+1的效应成为这一轮创新实验的焦点。诸多创新尝试中,烟台日报模式受到瞩目,与多数报业集团尝试的资本融合、资源融合、报网互动不同,烟台日报模式的特别之处是借用数字化技术全面整合不同媒介之间的资源,再造了内容生产的全媒体流程,报社从传统的报纸生产企业转为提供多种媒体内容的新型媒体机构。这一实验是关注媒介融合走向的业界及学界乐于见到的,它使媒介融合的理念在内容生产流程实践方面大胆前进了一大步。 　 
　　一、 烟台日报内容生产流程创新的深层意味 　　 
　　烟台日报传媒集团的全媒体新闻流程再造不仅是采编流程的简单重构,这一实践模式最贴近各界对媒介融合理想模式的期待。目前,烟台日报初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。2007年10月29日,烟台日报传媒集团正式成立“1029项目组”,启动“全媒体数字复合出版系统”的研发,优化原有的产品生产流程,推动集团从报纸生产商向内容供应商转型。2008年3月,烟台日报传媒集团组建全媒体新闻中心。2008年7月1日,全媒体采编流程正式运行。集团旗下主要报纸的记者,纳入全媒体新闻中心,并为该中心记者配备了较为齐全的采访“武器”:每人一台笔记本电脑,移动、联通两种无线上网卡,一台照相机,一台摄像机,一部智能手机,可以同时满足手机报、水母网、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。记者采集的信息纳入待编稿库,不同媒体编辑部可从待编稿库选稿加工,亦可根据特色需求向全媒体新闻中心定制稿件、照片、视频等。 
　　这一全媒体内容生产流程改造有很多创新之处: 
　　首先,集团内信息一次采集,多介质发布实现了新闻资源的一次开发、多次生成、多次售卖,整合了传媒集团内部资源,延长了产业链条。面对汹涌而至的新媒体浪潮,越来越多的传统媒体把培育以网络为主要传播载体的新媒体作为未来重要发展战略之一。这些报业集团涉足新媒体以后,面临内部资源整合的问题,在集团内部,各种介质的业务资源还多数处于分割和孤立的状态。拥有多种媒介的传媒集团如何实现集团内部多种业务板块的整合?烟台日报传媒集团初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。在发展战略上,集团以报刊出版为主业,核心业务、成长业务、新兴业务梯次配置。第一部分是核心业务,即主打本地市场的三张日报烟台日报、烟台晚报和今晨6点;第二部分是成长业务,包括主打全国市场的报刊和DM直投广告、创意策划;第三部分是新兴业务,即基于网络传输手段的新媒体。新媒体的基本框架为水母网、手机报等“六网三报一码一社”。在内容生产方面,全媒体采编平台实现了不同报纸、网络、手机报的信息的一次采集多介质发布,同时实现了资源一次开发,多次售卖给不同媒介,整合了资源,节约了成本。这一多次售卖的过程也使原本单一载体的内容生产产业链延长,为集团带来增值收益。 
　　其次,全媒体内容生产流程改变了信息传播的格局,使媒介的功能和特征回归。在烟台日报传媒集团的全媒体内容生产流程中,信息的传播是按照手机报、电子纸移动报、多媒体数字报刊、公共视屏、报纸网络版、系列报刊这一链条推移的。这一传播链条恰恰与现状相反。在现有的多数报业集团,信息采集制作完成之后,报刊是第一传播载体,而后是网络,而后是手机报等。网络在内容的原创性生产层面处于劣势。从媒介的功能和特征而论,网络、手机报都可即时传播,烟台日报传媒集团对内容生产流程的改造,使网络媒体不再只是一个传播传统媒体生产的内容产品的不同介质的传播载体,而真正成为媒体,并且使其回归了作为第四媒体的迅捷、海量等功能、特点。无疑,这一转变具有重大意义,报业集团成为生产多种内容格式的内容提供商,报刊在新的传播链条中则不得不重新寻找位置。 
　　再次,塑造了编辑和记者的一种新型关系,编辑部内容生产重心前置,编辑中心制进一步被强化。记者和编辑之间的关系一直是编辑部管理体制中重点研究的范畴。编辑中心制是与记者中心制相对立的两种编采运作模式。随着改革开放以后媒体竞争加剧和信息的爆炸式增长,我国媒体逐步从记者中心制转变为编辑中心制。烟台日报传媒集团的全媒体流程使编辑中心制得到进一步强化。在烟台日报传媒集团的全媒体新闻中心,记者隶属于整个集团,要拿起摄像机、照相机、采访机同时制作视频、文字等多种新闻文本,这些文本等待集团内不同的媒体采用。而对于编辑部来说,在这一新型采编流程中,其所能获得的来自全媒体新闻中心的素材有二,一是公共素材,一是定制的特供素材。为避免信息同质化,编辑部不得不加强策划,把内容生产的重心提前,更为重视编辑。各报编辑部会给全媒体新闻中心下订单,沟通所策划稿件的内容、风格和形式。 
　　烟台日报传媒集团研发的“全媒体数字复合出版系统”,实现了选题策划的统一管理。过去每个媒体自己完成选题策划,各自分散管理。统一选题管理后,利用该平台,不同部门可以方便地一起完成选题策划――人员本属于不同部门,但在统一选题中要统一行动,分工协作,例如包括多媒体采访和资料准备工作。根据选题完成的多媒体采访内容,可以方便地在提交时与选题自动关联,选题负责人及各媒体编辑可以一目了然地了解到该选题产生的素材情况等。这一流程的梳理,减少了全媒体内容生产流程中原本必然增加的沟通成本,提高了效率。 
　　 
　　二、 全媒体内容生产流程面临的多重挑战 　　 
　　不言而喻,烟台日报传媒集团的全媒体编辑部流程还只是一次创新实验,这一模式能够走多远,又多大程度上在未来发展中具有普遍性,还要看未来几年烟台日报传媒集团如何解决发展中遇到的问题。 
　　第一,如何实现平面媒体与新媒体特别是网络媒体利益的双赢。烟台日报传媒集团遇到的一个困惑是,集团的各网站该如何处理并发布那些最新消息。这一困惑并非源于业务层面的问题,更多来自经营的压力。按照烟台日报传媒集团全媒体流程的设计,新闻事实发生之后,全媒体新闻中心采集的信息进入待编稿库,应该首先被手机报发布,而后由网络媒体报道,最后是报刊报道。但是,在实际操作中,却不能不考虑到媒体竞争的因素。例如,水母网并不敢发布太多最新消息,原因是网站发布了之后,马上会有竞争媒体跟进,集团内报纸的先机会被占去。但是,如果一直只转载报纸内容或者发布报纸新闻的预报,肯定不利于网站和手机媒体的发展。这个问题如何解决,其实质是如何对媒介融合时代的报纸的角色定位。国外学界有过相似的讨论,美国专业媒体设计公司Garcia Media创始人兼首席执行官认为,当今报纸有三大使命:一是向不上网的读者提供新闻摘要;二是向报网兼读的读者提供深度报道和分析文章;三是刊登广告及其他实用信息。这为解决报纸与其关联网络的关系提供了一种新思路。从某种意义上说,媒介融合的背景下,传统报业集团以报纸为主要产品的盈利模式可能会改变,报业集团已经不仅仅是报刊社,最终会发展成为生产融合新闻的内容供应机构,那么,报业集团在其未来发展中终将意识到集团发展是内容为王,而不一定是报纸内容为王。