媒体融合重构内容生产模式 "内容为王"向三方向转变

在浙江省义乌市，穆罕奈德兴奋地用手机和朋友分享报道自己和家人的新闻。人民视觉

　　传统媒体与新媒体的关系并不是简单的此消彼长式的线性发展关系，而是在竞争中共存、融合、互补，出现新老媒体、内容渠道合一的局面。但在内容及传播效果上，二者的互补性依然明显。通过借助各种技术手段，新老媒体取长补短、深度融合，创造出新的、受众体验更好的新闻产品

　　史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长）

　　刘笑盈（中国传媒大学传播研究院国际新闻研究所所长）

　　王成文（北京大学新媒体营销传播中心研究员）

　　传统媒体与新媒体的共存在网络时代仍将继续。在融合过程中，内容和渠道同样重要，任何一方面缺失，都不能产生好的传播效果

　　史安斌：不同的媒介形式存在不同的内容偏向，同时，不同的使用情境和受众对信息消费的不同需求，使得不同媒介形式的共存成为可能和必要。新媒体与传统媒体在一定程度上存在竞争，新媒体有部分取代传统媒体的倾向，但两种媒体之间也存在互补关系。以社交媒体为例，一方面，社交媒体挑战甚至打破了传统媒体对内容和传播平台的绝对垄断；另一方面，传统媒体的一些带有偏见性的报道也在社交媒体上引发广泛质疑，为确保新闻报道的客观公正起到了很大作用。传统媒体和社交媒体呈现既各司其职又相互借力互补的总体格局。

　　因此，在内容方面，未来传统媒体与新媒体之间并不是简单的此消彼长式线性发展关系，而是在竞争中共存、融合、互补，既有“分工”，又有“合作”。伴随着数字和网络技术的发展，受众日益分众化和碎片化，他们对不同媒介形式和不同内容的偏向，以及在不同情境下的不同信息消费需求，使得传统媒体与新媒体只有通过融合和互补才能满足不同受众需求。传统媒体与新媒体的共存在网络时代仍将继续，至少是在新闻和信息的提供方面。传统媒体的使用将呈现逐步下滑的趋势，但不会被新媒体完全取代。

　　刘笑盈：内容、渠道是传播的两翼，缺一不可。我们可以说内容为王，也可以说渠道为王，对于媒体而言，缺什么什么就为王，其实是指不管缺哪一方面都不能产生媒体效果。

　　传统媒体有内容优势，而新媒体有渠道优势。现在的问题是，传统媒体也在做新媒体渠道，而新媒体也在做内容，从形式上看形成内容渠道合一、新旧媒体合一的局面，我们称之为“媒介融合”。但实际上传统媒体和新媒体在内容和渠道领域的“专长”还是不一样，这也可以称之为“分工”与“合作”。以刚刚过去的“马航失联”报道为例，传统媒体与新媒体在内容上的互补就非常明显：一方面，在新媒体中出现了渠道多样、来源广泛、功能各异、实时传播的海量信息，但也存在大量碎片化的虚假信息；另一方面，传统媒体在谨慎地报道核心事实，进行信息整合与深度挖掘。在这样的复杂事件中，我们看到，尽管新媒体异军突起，传统媒体与新媒体的合作成为一种趋势，但仍是美国有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》、美联社、路透社等传统媒体主导了这次报道，特别是一些成功实现媒体融合的媒体，影响更大。

　　王成文：未来的媒体报道内容信息可能更加丰富多样，以满足不同受众的需求。例如，在新闻的“事态、情态、理态”三要素中，新媒体多偏向“情”，传统媒体多偏向“理”，而在“事”的方面，新媒体强调及时、多样、海量、互动、共享，而传统媒体强调准确、严谨、客观、深度和权威。二者合作呈现了新闻的整体景观。

　　如果说媒体、电信、邮政是工业社会的神经中枢，互联网则是信息社会的神经中枢。互联网兼容了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播形式，因此，在传统媒体和新媒体的关系上，是新兴媒体主导传统媒体发展，用“互联网思维”重新塑造传统媒体。

　　在信息社会，由于互联网技术禀赋所带来的“平均赋权”，使个人和机构的话语权趋于均等，因此，传统媒体应该在与自办新媒体“一体化”的基础上，重新寻找自身存在的价值，也就是用“互联网思维”思考其运作机制、商业模式和内容形式。尤其应在内容上寻找自己的独特定位，放弃“大而全”的扩张冲动，成为“小而美”。可以在以下两方面寻求突破：一是寻找“最大公约数”，强化自身的公共性、权威性和代表性，成为“有气质的媒体”；二是由“宣传思维”转变为“对话思维”，尊重每个公众不同的兴趣点，求同存异，成为“有温度的媒体”。

　　史安斌：“个性化”仅仅是新媒体内容之“新”的一个方面，其他方面还包括超文本、多媒体、互动性、可存储、实时性、泛在性等。长期以来，互联网上的新闻报道大都照搬传统媒体，或是将文本、图片、音频、视频简单叠加。随着以“去中心化、开放、共享”为主要特征的网络2.0（Web 2.0）时代的到来，新闻业界借助各种技术手段，逐渐发展出了一套日趋成熟的全媒体新闻话语体系。特别是随着多媒体元素的增加，一种网络新闻的“多媒体语法”得以确立，包括超文本、链接、标签、整合的多媒体内容、固定图片、可移动的图片、图表、信息制图、地图等。例如，由《纽约时报》打造的“雪崩”报道即为全媒体报道的典型范例。该专题将文字、图片、视频、动漫和交互式图形无缝融合，形成连贯的“叙事流”，自然流畅且方便易读，给读者带来了全新的在线新闻阅读、视听体验，迎得广泛赞誉，并获得2013年普利策奖中的特稿写作奖。在国内，新华社推出了“中国新改革”“地球绿飘带”“变革与重塑——解码达沃斯论坛”等一系列多媒体集成报道，无论从内容的表现形式还是语态上都进行了大胆的创新。

　　刘笑盈：新媒体的内容之“新”主要是指“定制”“定向”和“我”化，可以称之为个性化新闻生产，但又不能仅仅理解为新闻生产的个性化。

　　简单的个性化如果不与社会价值对接毫无意义，新闻的个性化最终还要价值分享才能实现。2005年《赫芬顿邮报》上线。这是一家新闻与分析网站，聚集了大量实名认证的高端博主。据统计，2011年5月《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》，已然跻身主流媒体。表面上看，《赫芬顿邮报》不过是通过实名博客的报纸化呈现实现了新闻的个性化生产，实际上，这些高端实名博客主要是研究了社会问题，又通过新传播渠道方便地满足了受众需求才产生了聚集效应。

　　20世纪原创媒介理论家、“地球村”“信息时代”等名词的发明者麦克卢汉认为，“媒介即信息”，也就是说内容与渠道是可以互转的，同样的内容在不同的渠道中呈现的效果不同，甚至连性质都可能发生根本性改变。新闻的个性化生产首先要求其内容是具有社会价值的，即“为多数闻者所注意”，更重要的是在云技术时代实现“我报道”和“我选择”之间的深度价值互动和共享。

　　王成文：在大众媒体时代，媒体是一种稀缺性资源，只有具有一定公共价值的信息才能成为媒体内容，个性化、专业化和圈子化的内容往往被排除在外。公共性是媒体内容筛选的主要标准，只有部分政治领袖、企业家、影视明星、体育明星等具有公共特征的个性化内容才能获得传统媒体关注。

　　在互联网时代，新媒体扩大了公共性内容的取值范围，大量个性化和隐私化内容也在媒体上呈现出来。在新媒体上，除了新闻，文学、音乐、电影、游戏等其它内容也获得了生存空间，其内容的生产主体已不再局限于专业新闻工作者、作家、歌手、编导等职业创作人员，“人人都是创作者”，这也进一步推动了新媒体内容的碎片化。